СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ВЫБОР
Правило Портера для создания уникального бренда. Что сложно скопировать?
Майкл Портер, предложивший миру «модель пяти сил», как-то сказал: «Стратегия — это не только то, что вы делаете. Это то, от чего вы сознательно отказываетесь». Согласитесь, это переворачивает представление о бизнесе и стратегии.
Звучит просто. Но попробуйте применить это к своей компании.
Мы привыкли думать, что стратегия — это про рост, новые рынки, масштабирование. Захватить больше, дать больше предложений, быть больше. А Портер говорит: нет. Настоящая стратегия — это про выбор. И про отказ.
Мы привыкли думать, что стратегия — это про рост, новые рынки, масштабирование. Захватить больше, дать больше предложений, быть больше. А Портер говорит: нет. Настоящая стратегия — это про выбор. И про отказ.
В чём фишка? В уникальной цепочке компромиссов
Разберём на примере двух ярких, узнаваемых брендов — Volvo и Ferrari.
Компания Volvo сознательно ограничила скорость своих автомобилей до 180 км/ч. Выбор числа 180 км/ч связан с тем, что, по мнению главы центра безопасности Volvo Малина Экхольма, это оптимальный вариант: достаточно быстро, чтобы успеть, и не слишком быстро, чтобы стать причиной серьёзного ДТП. Тем самым компания сознательно лишила себя прибыли, которую могла получить от тех, кто любит очень быструю езду, но следование собственным принципам безопасности сочла важнее.
Компания Volvo сознательно ограничила скорость своих автомобилей до 180 км/ч. Выбор числа 180 км/ч связан с тем, что, по мнению главы центра безопасности Volvo Малина Экхольма, это оптимальный вариант: достаточно быстро, чтобы успеть, и не слишком быстро, чтобы стать причиной серьёзного ДТП. Тем самым компания сознательно лишила себя прибыли, которую могла получить от тех, кто любит очень быструю езду, но следование собственным принципам безопасности сочла важнее.
Миссия Volvo: «Создавать автомобили, которые будут безопасны для каждого».
А теперь представим, что от скорости отказался бы бренд Ferrari, для которого скорость — не просто характеристика, а суть бренда. Но вдруг им захотелось «быть как Volvo». Или Volvo внезапно решила бы конкурировать с Ferrari и запустила «самый быстрый автомобиль в мире».
И в том, и в другом случае вряд ли удалось бы «догнать» условного конкурента, а вот потерять свою ключевую ценность получилось бы наверняка. Нельзя быть самым скоростным автомобилем в мире и при этом самым безопасным. Как нельзя и наоборот.
И в том, и в другом случае вряд ли удалось бы «догнать» условного конкурента, а вот потерять свою ключевую ценность получилось бы наверняка. Нельзя быть самым скоростным автомобилем в мире и при этом самым безопасным. Как нельзя и наоборот.
Уникальность складывается из выборов
Каждая компания делает выборы, которые приводят её к уникальности. Мы выбираем не только то, что нам подходит, но и то, что нам не подходит. Мы отказываемся от чего-то, чтобы сфокусироваться и быть сильными в другом.
Когда мы думали о создании нашей консалтинговой компании, в обсуждении закономерно возник вопрос: «А от чего готовы отказаться мы сами?»
И мы задумались. Мы отказываемся от клиентов, которым важна только форма, а не содержание. Прибыль, а не ценность для клиента. Мы отказываемся от быстрых денег ради долгосрочных отношений. Мы отказываемся от шаблонных решений, от волшебных пилюль, которые лечат всё, потому что каждый бренд уникален.
И знаете, что происходит, когда у тебя есть эта цепочка отказов? Тебя становится сложнее скопировать. Твои конкуренты могут повторить твой продукт, дизайн, цены. Но они не смогут повторить твою уникальную последовательность решений, потому что эта последовательность основана на твоей идентичности.
Когда мы думали о создании нашей консалтинговой компании, в обсуждении закономерно возник вопрос: «А от чего готовы отказаться мы сами?»
И мы задумались. Мы отказываемся от клиентов, которым важна только форма, а не содержание. Прибыль, а не ценность для клиента. Мы отказываемся от быстрых денег ради долгосрочных отношений. Мы отказываемся от шаблонных решений, от волшебных пилюль, которые лечат всё, потому что каждый бренд уникален.
И знаете, что происходит, когда у тебя есть эта цепочка отказов? Тебя становится сложнее скопировать. Твои конкуренты могут повторить твой продукт, дизайн, цены. Но они не смогут повторить твою уникальную последовательность решений, потому что эта последовательность основана на твоей идентичности.
Возвращаемся к единой концепции
Она — то самое зеркало, в котором можно увидеть наше истинное отражение. Понять, от чего мы отказываемся и почему. Она подсвечивает систему ценностей, задаёт рамки для принятия концептуальных решений.
Мне нравится метафора: представьте, что ваша компания — это вы сами. Что вы готовы выбрать, а от чего отказаться в жизни? Какие ценности для вас неприкосновенны?
Мне нравится метафора: представьте, что ваша компания — это вы сами. Что вы готовы выбрать, а от чего отказаться в жизни? Какие ценности для вас неприкосновенны?
Ответы на эти вопросы и есть ваша стратегия.
Портер был прав. Быть уникальным — значит уметь говорить «нет» тому, что идёт вразрез с вашими принципами, ценностями и миссией.
Как построить внутри компании систему, процессы и практики, которые приведут к сильному устойчивому бренду?
© 2026 ООО «ТЕХНОЛОГИИ ЗНАНИЙ» · ИНН 7734457876
Политика обработки персональных данных